ЧТО ДЕЛАТЬ СО ВСЕМ ЭТИМ ЛИШНИМ ТОВАРОМ?

Бренды и ритейлеры сидят в горах весенних и летних коллекций, которые им необходимо продать. И вероятно, предстоящий сезон после снятия карантина станет самым большим сезоном уценки за всю историю.
Сегодня у индустрии моды есть проблема с товаром, и даже датский «it» лейбл Ganni пытается сбыть груды непроданной одежды.

Одежда и аксессуары этого бренда обычно сметаются с полок в универмагах, торгующих марками премиум-класса, чьи покупатели считают, что платье Ganni за $400 - это ключ к завершению их доступного, но готового образа для Instagram. Но большинство лучших бутиков Ganni закрылись в марте, а интернет-магазины не восполнили этот пробел и лейбл сидит на платьях с леопардовым принтом и легких неоновых свитерах, которые быстро входят из моды сезона.

Компания отправляет часть этого товара в интернет-магазин
The Outnet и на сайт перепродажи роскоши The RealReal. В конце апреля планируется онлайн-распродажа «архива», в котором некоторые несезонные товары будут предлагаться со снижением на целых 70% за пять дней. Новый вебсайт, созданный по образцу концептуального магазина бренда в Копенгагене, который продает коллекции прошлых сезонов со скидкой, находится в разработке. И, наконец, часть коллекции будет «переработана» в новую одежду.

 

Ganni готовится в апреле к онлайн-продаже предметов прошлого сезона | Source: Courtesy

Трудности Ganni разделяют практически все модные бренды и розничные продавцы. Бренды всегда учитывают скидки в своих бизнес-моделях - им нужна только часть товаров для продажи по полной цене для получения прибыли, но закрытие магазинов из-за пандемии обострило проблему в геометрической прогрессии. У многих брендов горы нераспроданной одежды настолько велики, что им не хватает мест для хранения. Экономисты прогнозируют резкий спад потребительских расходов,
а универмаги уже сокращают заказы на лето и осень, и проблема избыточных запасов будет только усугубляться.

Избыток товаров - это больше, чем просто риторический вопрос. Каждая непроданная рубашка, сумка или очки представляет собой деньги, потраченные на производство
и маркетинг, которые не были возмещены (и аренда склада только для хранения ненужных вещей тоже стоит дорого).

Многие бренды сейчас отчаянно нуждаются в этих деньгах, чтобы платить работникам и поставщикам. Но избавиться от товара труднее, чем когда-либо: магазины-дискаунтеры закрыты до снятия карантина. Сжигание одежды, которое когда-то было обычным делом для некоторых luxury марок, стало рискованным после того, как Burberry столкнулась с негативной реакцией потребителей на практику 2018 года, а Франция запретила ее в 2019 году.

Варианты: предлагайте мгновенную распродажу новых товаров сейчас, не ждите пока откроются магазины со сниженными ценами (или поработайте с их онлайн-эквивалентами), проведите распродажи вне сезона или, в крайнем случае, выбросьте ненужные вещи. Цель состоит в том, чтобы извлечь как можно больше наличных, минимизируя ущерб марке.

«Какие бы способности [бренды] ни ликвидировали, им нужно их ликвидировать, - сказал Гэри Васснер, инвестор и основатель Hilldun, факторинговой фирмы, предоставляющей дизайнерам кредит, о весенних и летних запасах.- Они должны принять потери».

Продай это

Rixo, лондонский лейбл, известный своими винтажными платьями с узорами, застрял на 50% больше, чем ожидалось, после того, как розничные продавцы отменили весенние и летние заказы. На прошлой неделе бренд предлагал покупателям 30% новых товаров в интернете, впервые отмечая новые товары. Реакция была настолько сильной, что сайт Rixo рухнул в первые часы продажи. Rixo хочет, чтобы его продажа была разовой. Этой осенью бренд надеется открыть магазин в Австралии, заключив пари, что постоянные покупатели захотят заплатить полную цену, когда  лично увидят одежду, когда станет тепло.

«Все, что мы делаем с Rixo, связано с долголетием, а не с быстрой победой в течение двух сезонов, которая никуда вас не приведет», - сказала Генриетта Рикс, соучредитель и самофинансирующий Rixo совместно с Orlagh McCloskey в 2015 году.

Марки класса люкс рекламируют неценовые рекламные акции как «архивные продажи», а Alexander Wang и Proenza Schouler входят в число тех, кто предлагает старые товары с большими скидками. Бренд Rosie Assoulin выставляет одну старую вещь в продажу каждую неделю.

«Это будет самый большой сезон уценки за всю историю, и многие бренды сильно пострадают», - сказал Марио Ортелли, управляющий партнер советников по роскоши Ortelli&Co, который все же советует брендам по возможности откладывать уценку.

Но дисконтирование может стать трудной привычкой, чтобы отказаться от нее, особенно когда вся отрасль полагается на уценку для перемещения избыточных запасов.
В интернет-магазинах роскоши, таких как MatchesFashion и Moda Operandi, весенние товары уже обесцениваются примерно на 30% в, в то время как Nordstrom уценяет некоторые товары на 60%.

Сайт Rixo рухнул 15 апреля | Source: Courtesy

Скинь это

Некоторые бренды ищут новые способы перемещения продуктов, в то время, когда их обычные оптовые партнеры закрыты. Немецкий онлайн-ритейлер Zalando расширяет свою концессионную платформу во время кризиса, подписывая контракты с марками для продажи товаров через сайт. Продавцы держат товары, но могут отправлять их через сеть Zalando.

Некоторые европейские и американские бутики, которые были вынуждены закрыться, продают свои запасы на Farfetch, на прошлой неделе показали предварительные результаты I квартала лучше, чем ожидалось. Рынок заявил, что продажи в Китае в феврале и марте росли быстрее, чем в тот же период в 2019 году.

В то время как неценовой канал страдает от закрытия тысяч магазинов, особенно в США, где он существует в основном в автономном режиме, он, скорее всего, снова пойдет вверх, когда снимут запреты.

Небольшие розничные продавцы-дискаунтеры в местах, где торовля начала возвращаться к нормальной жизни, например, в Азии и некоторых частях Европы, покупают, но, как правило, хотят иметь только востребованные бренды и большие скидки, говорит Ронен Лазар, CEO и соучредитель Inturn, платформы, которая помогает швейным компаниям связываться с покупателями. «Существует так много товаров, и это от каждого бренда под солнцем», - сказал он. Чтобы выделиться среди покупателей, любителей скидок, Lazar рекомендует воплотить в жизнь имеющиеся товары с «богатым визуальным оформлением, позволяющим позиционировать ваш бренд и ваш продукт в оптимальном свете, а не просто отправлять электронные таблицы».

Как и в случае продаж на собственных сайтах, бренды рискуют ассоциироваться у клиентов с круглогодичным дисконтированием, если потребители видят слишком много товаров на дисконтных стойках или сайтах со скидкой.

Сотри это

Проблема модных отходов не нова: бренды всегда производят больше товаров, чем они могут продать каждый сезон, потому что дешевле уничтожить остатки, чем для начала производить меньше. Согласно правительственному отчету, который запретил сжигание в 2019 году, во Франции ежегодно уничтожается от 10 000 до 20 000 тонн текстильной продукции. Но поскольку сжигание и уничтожение дополнительных продуктов становится все более серьезной обязанностью для связей с общественностью, то все больше брендов находят альтернативу в виде пожертвований неправительственным и благотворительным организациям, таким как Smart Works в Великобритании.

«Upcycling» также становится все более популярным, поскольку все больше брендов вкладывают средства в устойчивое производство, обращаясь к сознательным покупателям. Многие марки, вероятно, включат непроданную одежду этого года в свои будущие коллекции. В последние годы многие независимые дизайнеры сделали использование материалов для отделки (остатки ткани, непроданной одежды и винтаж) устойчивым и модным подходом.

В Ganni ранее использованные капсулы раньше служили демонстрацией маркетинговых возможностей для демонстрации экологических ценностей бренда, но генеральный директор Reffstrup хочет, чтобы эта одежда стала более последовательной и коммерческой частью бизнеса. Но для переработки требуется больше работы, чем для нормальной одежды, что сокращает прибыль. «Нам нужно настроить и выяснить, как на этом заработать приличные деньги», - сказал он.

Бренды могут также сотрудничать с дизайнерами и художниками, многие из которых сейчас не работают, чтобы придать старому инвентарю новую жизнь посредством трафаретной печати и вышивки, говорит Селин Семан-Вернон, основатель агентства устойчивой моды The Slow Factory.

Оставь это

Бренды всегда могут попытаться продать свои весенние и летние коллекции в следующем году, если могут позволить себе их хранение. Эта стратегия наиболее эффективна для брендов, которые продают базовые коллекции и другие вещи, неподвластные времени; модный образец также не будет стареть.

В конечном счете, лучшая стратегия может заключаться в том, что сегодня складские запасы находятся на складах с большими потерями, и в будущем планировать производить меньше, чтобы избежать повторения.

Некоторые бренды пропускают предстоящий курортный сезон или вместо этого переносят свои осенние поставки в популярные магазины на октябрь- ноябрь. Другие бренды переключают свою эстетику на более классический вид, который будет хорошо носиться в течение нескольких сезонов.

«Что порадует потребителей, когда они вернутся на рынок? Это будет другой ассортимент продукции, - сказал Васснер. - Это будет другой потребитель».