ЦЕНА ПРОВОКАЦИИ: ЧТО ЖДЕТ BALENCIAGA ДАЛЬШЕ?

Вся история началась со снимков рекламной кампании Balenciaga. Чтобы показать новую коллекцию к сезону подарков, бренд пригласил фотографа Габриэле Галимберти, который сотрудничает с National Geographic и уже десять лет ведет собственный фотопроект под названием «История игрушек» — снимает детей из разных стран в их комнатах вместе с любимыми игрушками.

Для Balenciaga Галимберти снял детей-моделей в своем фирменном полурепортажном стиле, а вместо настоящих игрушек они держали в руках сумки из весенне-летней коллекции модного дома. Только сумки эти были не обычные,
а в виде плюшевых медвежат, но в кожаной сбруе с шипами
и клепками — похожая применяется в БДСМ-практиках. Выглядело это как минимум странно.

В центре две отдельные рекламные кампании Balenciaga, выпущенные на одной неделе, чьи изображения были обвинены в том, что они наводят на размышления
о сексуальном насилии над детьми и порнографии.

После этого руководству бренда еще предстоит ответить на главный вопрос: кто задумал и одобрил кампании?

Balenciaga, принадлежащий Kering, завоевал репутацию резкой, сатирической, антимодной, а иногда и политической позицией под руководством креативного директора Демны Гвансалия. Ряд провокационных моментов бренда был встречен неоднозначной реакцией, некоторые критиковали его за эстетизацию страданий — например, шоу «Метель осень-зима 2022», состоявшееся через неделю после вторжения России в Украину, комментарий о кризисе с беженцами, который некоторые сочли неприятным; или испорченные парижские кроссовки посчитали фетишизацией бедности.

Мода, в целом, имеет историю перешагивания через черту в попытках привлечь внимание и быть провокационной. Как правило, расово
и сексуально окрашенные продукты или изображения возникают из-за отсутствия разнообразия в цепочке принятия решений. Однако рекламные кампании Balenciaga вступают в опасную зону. Все знают, что сексуальное насилие над детьми — это плохо.

Реакция была быстрой и широкой. Благодаря связям с такими популярными брендами, как The Simpsons, Adidas и Ikea, Демна позиционирует Balenciaga как более доступный, чем некоторые из его роскошных аналогов, но это также открыло бренд для критики
со стороны кругов, выходящих далеко за рамки моды.

В своем заявлении в понедельник марка заявила, что пересматривает свою организацию и методы работы, структуры своих творческих процессов и взаимодействует с организациями, которые специализируются на защите детей, пока продолжаются расследования.

«Общественность хочет знать, почему это произошло, - говорит Майк Ситрик, известный специалист по связям с общественностью
в кризисных ситуациях в Лос-Анджелесе. - Нюансы определяют контроль ущерба. Ты не можешь просто сказать, что мне жаль».

Скандал связан с двумя отдельными рекламными кампаниями. В первом, выпущенном 16 ноября в рамках кампании Balenciaga Gift Shop, были представлены дети рядом с сумками в форме плюшевых мишек с показа бренда весной 2023 года, расположенные на съемочной площадке, украшенной тем, что многие считали атрибутами БДСМ, а также бокалами для вина и пива. Немедленно последовала негативная реакция, и Balenciaga быстро удалил изображения кампании, извинившись за «оскорбление, которое [их] праздничная кампания могла нанести».

В заявлении в Instagram фотограф Галимберти, кторого обвинили в провокационной фотосессии, сказал: «Я не могу комментировать выбор Balenciaga, но должен подчеркнуть, что я не имел права каким-либо образом ни выбирать продукты, ни модели, ни их комбинацию. Меня как фотографа просили только и исключительно сделать снимки в соответствии с моим фирменным стилем. Как обычно для коммерческой съемки, направление кампании и выбор отображаемых объектов не находятся в руках фотографа».

Затем, 21 ноября, бренд запустил свою кампанию Garde-Robe, которая при внимательном рассмотрении содержала страницы решения Верховного суда 2008 года по делу США против Уильямса, постановившего, что реклама детской порнографии не подпадает под действие Первой поправки. Затем сыщики обнаружили еще одно изображение, где на заднем плане лежит книга о творчестве Майкла Борреманса. Среди работ бельгийского художника фигуративные картины обнаженных малышей, играющих с отрубленными человеческими руками и кровью. Критика тут же возобновилась, и хэштег #CancelBalenciaga за «отмену» бренда набрал сотни тысяч репостов, что подчеркивает силу соцсетей как в создании, так и в разрушении марки за считанные дни.

После нескольких дней призывов к Ким Кардашьян, самой известной подруге Гвансалия определиться, она сообщила своим 334 млн подписчиков в Instagram*, что она «переоценивает» свои отношения с Balenciaga. Белла Хадид, самая влиятельная модель в мире моды, удалила из своего аккаунта в соцсетях все фотографии с показов марки. Самые известные отношения бренда со знаменитостями официально оказались под угрозой.

В своем извинении Balenciaga использовала королевское «мы», танцуя вокруг центрального вопроса о том, где останавливаются деньги за его творческие решения. «Две отдельные рекламные кампании, о которых идет речь, отражают серию серьезных ошибок, за которые Balenciaga берет на себя ответственность, — говорится в сообщении бренда. - Мы укрепляем структуры вокруг наших творческих процессов и этапов проверки. Мы хотим, чтобы новые элементы управления отмечали разворот и предотвращали повторение подобного».

Рекламные изображения подарков настолько провокационны, что возникает вопрос, как они прошли проверку у многих профессиональных менеджеров по имиджу, стоящих за строго контролируемым люксовым брендом. В своем пресс-релизе о кампании Gift Shop Balenciaga заявил: «Наши плюшевые сумки с медведями и коллекция Gift не должны были быть представлены детям. Это был неправильный выбор в сочетании с нашей неудачей в оценке и проверке изображений. Ответственность за это лежит только на Balenciaga».

Не так для кампании Garde-Robe. В понедельник бренд заявил, что подает в суд на продюсерскую компанию, разработавшую кампанию Garde-Robe, North Six Inc, и сценографа Николаса Де Жардена на 25 млн долларов. «Все предметы, задействованные в этой съемке, были предоставлены третьими лицами, которые письменно подтвердили, что этот реквизит является поддельными служебными документами. Они оказались настоящими юридическими документами, скорее всего, со съемок телевизионной драмы, — говорит Balenciaga. - Включение этих неутвержденных документов стало результатом безрассудной небрежности, на которую Balenciaga подала жалобу. Мы берем на себя полную ответственность за отсутствие надзора и контроля над фоновыми документами, и мы могли бы поступить иначе».

Представитель North Six говорит, что они наняли Де Жардена и занимались материально-техническим обеспечением, выдачей разрешений на съемки, бронированием локаций, оборудованием, питанием и управлением съемочной группой, но не имели никакого творческого контроля или участия и не участвовали ни в пост-продакшне, ни в съемках. Агент фотографа сообщила Washington Post, что ее клиент, который арендовал вещи в бутафорском магазине, используется как козёл отпущения. «Все сотрудники Balenciaga были на съемках, присутствовали на каждом кадре и работали над редактированием каждого изображения на этапе постобработки», — сказала она, отметив, что ее клиент нанимает команду юристов.

Судебный процесс с процедурой раскрытия информации и возможное судебное разбирательство с подробным описанием того, кто спланировал и утвердил снимки, несомненно, послужат продолжению полемики.

By Christina Binkley and Maliha Shoaib | Vogue Business

30.11.2022 12:03

Мошеева Ольга

459