КОГДА УХОДЯТ БРЕНДЫ: КАК РОССИЙСКОЙ B2B-КОМПАНИИ ЗАЯВИТЬ О СЕБЕ
Сегодня многие международные В2В-бренды приостановили работу на российском рынке. В этом списке компании из разных отраслей: финансовой, технологической, транспортной и многих других.
Мы оказались в уникальной ситуации, когда сильные конкуренты «самоустранились», и теперь у российских компаний есть все шансы занять их место на внутреннем рынке.
Тема импортозамещения сегодня одна из самых обсуждаемых, и отечественным В2В-брендам, способным предложить востребованные сейчас продукты и услуги, стоит пользоваться новыми возможностями. Екатерина Пужаева, специалист
по связям с общественностью коммуникационного агентства Fresh Russian Communications, объясняет, как российским компаниям обратить на себя внимание
и привлечь новых клиентов.
Сделайте из продукта бренд.
В В2В одним из ключевых факторов, влияющих на продажи, является известность. Ваш продукт может быть качественнее и дешевле, чем у конкурентов, но покупатели всегда предпочтут известный бренд: громкое имя является своего рода гарантией качества.
Местным производителям бывает сложно бороться за внимание клиентов с международными компаниями: у последних большие
PR-бюджеты, многолетняя история и лояльная аудитория. Но сейчас сильные конкуренты временно ушли с российского рынка, настало время действовать.
За продуктом должна стоять идея.
Если вы продвигаете продукт, основываясь исключительно на технических характеристиках, — вы не бренд. Бренд даёт эмоции, создаёт яркие положительные ассоциации, позволяет выстроить доверительные отношения с аудиторией.
Посмотрите, как это делают ваши коллеги в В2С: IKEA ассоциируется у потребителей с домашним уютом и семейным теплом, Nike —
с целеустремлённостью и достижениями (Just Do It), Coca-Cola — с атмосферой праздника и временем, проведённым с друзьями. Могли бы эти компании достичь мировой популярности, если бы в продвижении своих продуктов делали ставку исключительно на их технические характеристики? Вряд ли.
В В2В эмоции тоже работают.
Пример из истории: рекламный слоган компании IBM «Никого никогда не увольняли за покупку IBM» сделал её лидером компьютерного рынка. Вашим клиентам тоже нужно вдохновение.
Определите миссию и ценности вашего бренда, исходя из них сформулируйте свои слоганы и коммуникационные сообщения. Это должно быть нечто цепляющее, сразу приходящее на ум при мысли не только о вашей компании, но и о той сфере, в которой вы работаете. Да, это большая работа, требующая усилий и вложений, но будьте уверены: построение бренда поможет вывести ваш бизнес на качественно иной уровень.
Алгоритм действий:
- Определите эмоциональные триггерные точки ваших потенциальных клиентов.
- Исходя из них сформулируйте ценности бренда.
- Освежите ваш фирменный стиль — он должен отражать новую концепцию.
- Подготовьте новые рекламные слоганы и коммуникационные сообщения.
Обеспечьте присутствие в СМИ.
Тема импортозамещения не сходит со страниц российских СМИ, её активно поддерживает государство. Самое время заявить о себе: представить компанию и продукт, показать себя экспертом отрасли.
При размещении кейсов и экспертных статей делайте ставку на отраслевые издания, их читают конечные пользователи продукта.
Однако деловые СМИ тоже забывать не стоит: их читают лица, принимающие решения; присутствие в них способствует росту узнаваемости, а вместе с ней растет и доверие к вашей компании.
Смело предлагайте отраслевым медиа ваши экспертные материалы, связанные с оценкой рынка и текущей ситуации. Расскажите о возможностях импортозамещения в вашей отрасли, что уже было сделано для этого, а что ещё предстоит. Подчеркните вклад своей компании в этот непростой процесс, оцените перспективы дальнейшего развития.
Представьте свой продукт широкой аудитории с помощью кейсов и историй успеха ваших клиентов. Или примите участие в обзоре отечественных альтернатив продуктам и сервисам международных компаний, покинувшим рынок.
Журналисты федеральных и деловых СМИ могут сами обращаться к вам за комментариями относительно текущей ситуации.
Не игнорируйте их запросы: одна статья с комментарием вашего эксперта может собрать несколько десятков качественных перепечаток — о вас узнают миллионы.
Алгоритм действий:
- Определите СМИ, которые читают ваши клиенты и партнёры.
- Выделите актуальные темы, экспертизой в которых вы обладаете.
- Познакомьтесь с журналистами, которые занимаются вашими темами в выбранных СМИ.
- Отслеживайте запросы СМИ и новостную повестку; делитесь своим мнением, опытом и данными.
Генерируйте thought leadership content - контент на основе идейного лидерства. Он позволяет сформировать образ эксперта, повысить доверие к компании и выгодно выделиться на фоне конкурентов. Вебинары, кейсы, собственные исследования, подкасты, белые книги (white papers), интервью в отраслевых изданиях — всё это thought leadership content.
Создавать подобный контент стоит, исходя из стратегических целей вашей компании. Например, вы хотите усилить присутствие бренда
в медиа, оптимизировать поисковой трафик и т.п.
Разобравшись с целями, определите, на какие вопросы вы могли бы ответить с помощью вашего контента. Актуальны ли они для вашей целевой аудитории? Это важный аспект, т.к. исследования и белые книги можно использовать в качестве инструмента лидогенерации: предоставляйте к ним доступ после заполнения клиентом формы с краткой информацией о себе.
Чтобы контент привлекал внимание, нужно серьезно отнестись к его разработке.
Перед подготовкой собственных материалов проанализируйте медийную активность ваших конкурентов. Выберите 3-5 компаний
и проведите сопоставительный анализ. Это поможет вам выявить свои сильные и слабые стороны и правильно расставить акценты.
Помимо мониторинга конкурентов, вы также должны следить за трендами отрасли. Настоящий эксперт в курсе всего, что происходит
на рынке, это поможет вам найти интересные темы и форматы для собственных проектов.
Подавать thought leadership content стоит от лица экспертов компании, руководителей с многолетним опытом работы в вашей отрасли. Для распространения контента задействуйте разные каналы коммуникации: СМИ, сайт компании, блоги и социальные сети. Это даст
вам больший охват и, как следствие, узнаваемость.
Алгоритм действий:
- Определите стратегические цели вашей компании, на которые будет работать контент.
- Подготовьте список тем и вопросов, потенциально интересных вашей целевой аудитории.
- Проведите мониторинг конкурентов, проанализируйте тренды отрасли.
- Определитесь с форматами: исследования, белые книги, кейсы, видео и т.п.
- Распространяйте готовый контент через разные каналы коммуникации и используйте его для лидогенерации.
Формируйте сообщество.
Информация — ценный ресурс, который сейчас в дефиците. Бывшие клиенты международных брендов почти ничего не знают
о российских аналогах импортных сервисов и продуктов. Они находятся в поиске экспертов, и их внимание легко заполучить.
Для этого вы должны расширить список используемых каналов коммуникации. Развивайте блог на сайте, дублируйте полезные материалы на различных площадках, например, «Яндекс.Дзен», или своём сообществе «ВКонтакте».
Сейчас на пике популярности Telegram-каналы: аудитория мессенджера резко выросла в марте 2022; его пользователи любят информационный контент и охотно подписываются на нишевые каналы.
Сообщество — это не просто площадка, где вы публикуете новости компании и ссылки на вышедшие материалы в СМИ.
Сообщество — это люди, ваша аудитория, с которой нужно взаимодействовать.
Используйте для этого интерактивные форматы: опросы и голосовые чаты (есть в Telegram), с помощью которых вы можете узнавать
их мнения и отвечать на вопросы. Выстраивайте диалог со своими подписчиками: так они почувствуют себя членами экспертного комьюнити, а вы укрепите лояльность аудитории.
Привлекайте ваших сотрудников к коммуникации с подписчиками в социальных сетях. Они могут отвечать на вопросы аудитории, давать экспертную оценку происходящему на рынке, озвучивать ценности бренда. Демонстрируя компетентность своих сотрудников,
вы повышаете доверие к бренду и формируете лояльное сообщество, заинтересованное в ваших продуктах и сервисах.
Алгоритм действий:
- Определитесь с площадкой: Telegram, «ВКонтакте», «Яндекс.Дзен» и т.п.
- Составьте контент-план: включайте в него новости рынка и компании, анонсы мероприятий, инфографику и т.п.
- Взаимодействуйте с аудиторией: узнавайте мнение подписчиков и отвечайте на их вопросы.
- Вовлекайте в коммуникацию ваших сотрудников: публикуйте от их лица посты-мнения, экспертные прогнозы/оценки, ответы на вопросы подписчиков, проводите голосовые чаты.
- Продвигайте свое сообщество, используя все доступные каналы: сайт, соцсети, клиентские рассылки, а также платные инструменты, которые предлагает площадка.
Заявив о себе сейчас, вы обеспечите своей компании будущее в лице новых клиентов и партнёров. Не медлите с разработкой брендинговой и коммуникационной стратегий: важно успеть воспользоваться открывшимися возможностями раньше конкурентов.
