ЛОВУШКА ДИЗАЙНЕРСКОЙ ОПРАВЫ

Я работаю в этой отрасли с 1973 года. Я своими глазами видел рост дизайнерских брендов, как они оживили продажи оправ, когда контактные линзы грозили их уничтожить, и как они принесли в наши салоны моду, интерес и более высокие цены.

Дизайнерские бренды служат определённой цели. Они удовлетворяют определённый сегмент потребительского спроса, и некоторые пациенты всегда будут любить их, будь то обувь, сумки или очки.

Но, как человек, проработавший в этом бизнесе более 50 лет, я считаю, что пора остановиться и спросить: какой ценой? Да, брендинг дизайнеров способствовал росту, но куда ушёл этот рост? Кому? Был ли это рост независимых практик… или крупных ритейлеров, которые устанавливали более выгодные цены, продвигали собственные торговые марки и снижали наши показатели охвата?

Речь не о том, чтобы выступать против дизайнеров. Речь о том, чтобы понимать полную картину, как положительные,
так и непредвиденные последствия, чтобы сегодняшние оптики не повторяли ту же ошибку завтра.

В начале 70-х большинство оправ производилось в Америке. На них стояли заводские бренды (Martin Copeland, Universal, Fairfield, Shuron, Art Craft, Bausch & Lomb, American Optical, Liberty), а не модные бренды. И хотя они не были слишком броскими, они были долговечными. Но когда популярность контактных линз резко возросла, отрасль охватила паника. Очки оказались под угрозой устаревания. Та же паника, что была, когда набирала популярность операция LASIK.

Решение? Превратите оправы в моду. Появляется дизайнерский бренд. Внезапно оправы перестали быть просто функциональным инструментом, они стали элементом моды. Они стали символами статуса. Аксессуарами. Продолжением личного стиля. Это было хорошо и для индустрии, и для потребителя. И какое-то время эта стратегия работала. Лицензирование дизайнерских услуг оживило отрасль.
У клиник появилось что-то новое для продажи. И пациенты были готовы за это платить.

Но мы задержались на вечеринке слишком долго

Мы слишком долго задержались на вечеринке. Музыка была громкой, этикетки блестели, и какое-то время казалось, что всё идёт
к успеху.

Вот тогда-то и начался настоящий абсурд. На рынок выходило всё больше «дизайнерских» брендов, многие из которых не имели никакого отношения к производству очков. Помню, как лицензиары пытались лицензировать очки под названиями, которые больше напоминали названия технологических стартапов или новинок. Отраслевые журналы превозносили эти сделки, словно они были новаторскими.
Но всё, чего они добились, — это взвинтили цены и ещё больше увеличили разрыв в ценах между независимыми производителями
и крупными игроками, которым хватало ума сказать: «Нет, спасибо».

И когда казалось, что ничего не может быть смешнее… это превратилось в театр абсурда. Это было похоже на бродвейское шоу, которое никто не заказывал, с оправами, которые никому не нужны, от никому не известных брендов. Но затем все изменилось, и остались только переоцененные запасы, сокращающаяся маржа и пациенты, уходящие от дома, чтобы совершать покупки в сетевых магазинах или, как сегодня, в Интернете.

Тем временем многие независимые производители продолжали продвигать те же дизайнерские бренды. Бренды, которые пациенты теперь видят:

• На Amazone
• В LensCrafters
• В Costco, Walmart
• онлайн
• В TikTok, Facebook* и Instagram*
• И в местном складском клубе

Результат? Показатели охвата упали. Маржа сократилась. И лояльность изменилась.

Вот большая правда

Откуда большинство этих дизайнерских оправ? Они сделаны в Китае. Даже те, что с итальянскими названиями и европейской мистикой. Да, вы платили за название, а не за оправу. И пока вы этим занимались, ваши конкуренты придумывали свои названия и... НЕ ПЛАТИЛИ ЗА ЭТО.

Клиенты могут не понимать всей глобальной цепочки поставок... Но они достаточно умны, чтобы задаться вопросом: «За что именно
я плачу?»

Проблема не в дизайнерских брендах. Проблема в зависимости.

Я здесь не для того, чтобы критиковать дизайнерские оправы. Когда-то они спасли эту индустрию. Но чрезмерная зависимость от них сегодня приводит к обратному. Вам не принадлежит марка. Вы не контролируете цены. А когда ваша оптика выглядит так же, как
у конкурентов, клиент уходит.

Частная торговая марка — это не тренд. Это стратегия.

Дизайнерские бренды всегда будут иметь место, но они больше не должны определять ваш образ. Должна быть ваша практика.
Должна быть ваша история. Должен быть ваш бренд.

Оправы частных марок:

• Разве цены не сравниваются онлайн?
• Невозможно купить на улице.
• Обеспечьте более высокую маржу, более высокий уровень охвата и большую лояльность, если это правильно преподнести

То, что работало для нас в 80-х, не сработает для вас сейчас. Правила изменились.

Создайте свою собственную историю. Используйте дизайнерские бренды как дополнение к вашему предложению, а не как его основу. Защищайте свою прибыль, используя инвентарь, который принадлежит вам, а не является лицензионным соглашением.

Последняя мысль

Как я уже сказал в начале, более 50 лет. Я видел перемены. Я пережил все эти циклы. И я видел, как слишком много хороших врачей теряли контроль над своими фрейм-комиссиями и пациентами, слишком сильно полагаясь на чужое имя.

Поэтому, прежде чем продолжать пополнять запасы тех же брендов, которые ваши пациенты могут найти где-либо еще... Спросите себя: чей бизнес вы на самом деле строите?

 Марк Грэм, The Optical Journal