НУЖНЫ ЛИ МИРУ СОЛНЦЕЗАЩИТНЫЕ ОЧКИ ЗА 4 500 ДОЛЛАРОВ?
Автор: Александра Мондалек, Business of Fashion (Великобритания)
За последнее десятилетие взрыв мирового рынка предметов роскоши щедро вознаградил его лучших игроков - маржа на футболку за $1500 или скрепке за $170 долларов может быть весьма богатой. Но рост рынка ставит вопрос о том, что такое «предмет роскоши»: является ли он эксклюзивным? Это действительно роскошно? Или это просто дорого?
Бренд очков Dita решил проверить границы этой категории. В июле компания начнет продавать очки стоимостью от $1800 до $4500. Это намного превышает стандартный ценник бренда от $400 до $700 и в несколько раз больше, чем самая дорогая пара очков, предлагаемая Chanel или Celine.
Компания рассчитывает продать только несколько сотен пар, по которым она «едва ли будет безубыточна», заявил креативный директор Дастин Эдвард Арнольд. Скорее, цена на очки вне этого мира является доказательством концепции для новой категории сверхдорогих продуктов и услуг, которые бренд назвал «Epiluxury» (эпилюкс). Это может включать в себя губную помаду в $300 или $100 000 за ночь в отеле, где Dita и ее партнеры могут повысить стоимость, чтобы оправдать цену, но, скорее всего, не канцтовары.
«Может ли собачья миска за $800 считаться роскошью? А дизайнерские гантели – это роскошь? Как насчет школьной линейки за $2300? Делает ли цена эту вещь роскошью?» - спросил г-н Арнольд, добавив: «Мы хотели создать сегмент продуктов для переосмысления, что такое роскошь ... функциональность, инженерные технологии, мастерство ремесленников, неподвластный времени дизайн и эксклюзивность».
Dita не первая, кто натолкнулся на идею поднять непристойные цены на мировые 0,1%. Bugatti делает единственные в своем роде суперкары за $12,5 млн долларов; часы Richard Mille стоят целых $750 000 и предлагают владельцам право похвастаться (совсем недавно – в беседе Рафаэля Надаля); кроме того, есть сумка Hermès Birkin, которая стоит от $10 000 до $400 000 за версию из экзотической кожи, а покупатели стоят в длинном списке ожидания.
И это не просто сногсшибательные ценники, которые используют люксовые бренды, чтобы ухаживать за ультрабогатыми. Французский ювелирный дом Boucheron пригласил топ-клиентов остановиться на ночь в апартаментах с одной спальней с видом на Эйфелеву башню между походами по магазинам в своем вновь открывшемся флагмане Place Vendôme, одном из вариантов, предлагаемых брендами на выбор клиентов.
На фото: Maybach 2019
Все эти бренды конкурируют за прибыльное падение рынка роскоши в $1,3 триллиона, который вырос на 5% в 2018 году, согласно Бэйну. Растущее неравенство в доходах пополняет ряды людей со сверхвысоким доходом (обычно это люди с соcтоянием не менее $30 млн долларов). По оценкам аналитической компании Wealth-X, в 2017 году в этой категории насчитывалось 255 810 человек.
Несмотря на то, что основные бренды класса люкс вкладывают больше средств в опыт и сервис для своих крупнейших клиентов, они не добавили новых линий ультра-роскошных продуктов. Цены на предметы роскоши снижаются, поскольку бренды стремятся выглядеть более инклюзивными и ухаживать за миллениалами с ограниченной покупательской способностью. Например, в Net-a-Porter максимальная цена на обувь за последний год резко упала, согласно данным Edited, платформы для анализа данных, которая отслеживает розничные цены во всем мире.
Затраты на производство ультра-люксовых изделий, как правило, высоки, в них участвуют редкие и дорогие материалы в ограниченных производственных циклах. Арнольд говорит, что для создания очков стоимостью $4 500 Dita должна была создать новые машины и производственные процессы, добавив, что «этот проект направлен не на увеличение прибыли, а на создание чего-то особенного независимо от стоимости».
Там, где цены растут, это вещи вне времени, такие как мужские костюмы, которые клиенты рассматривают как инвестицию, которую они планируют носить до конца своей жизни, говорит Кайла Марси, аналитик Edited. Эксперты считают, что бренды могут оправдать сверхвысокую цену за счет сочетания мастерства и эксклюзивности. В противном случае такие продукты будут чуть больше, чем дорогие маркетинговые уловки и пятым колесом в телеге.
«Если эпилюкс собирается ... пройти испытание временем, то эти продукты должны выходить за рамки чисто эстетического или [быть] произведением искусства», - говорит Милтон Педраса, генеральный директор Института роскоши, в интервью BoF. «Если у [него] нет ничего действительно уникального и заслуживающего доверия со стороны потребителей, то я думаю, что эпилюкс не является устойчивым. Если это произойдет, я хотел бы увидеть убедительные доказательства».
Например, телефон Vertu, выпущенный в 2013 году по розничной цене в $10 000, имел «полированный титановый корпус с кожаными вставками и экран с сапфировым стеклом». Но внутренняя часть устройства не сильно отличалась от других смартфонов в магазине. Это был полный провал.
И поскольку предметы роскоши становятся демократизированными в зависимости от их доступности, независимо от цены, возникает вопрос о том, может ли это быть предметом настоящей роскоши. Например, Birkin рискует потерять свой эксклюзивный кеш, так как эти сумки становятся широкодоступными на рынке перепродажи, говорит Элис Хелд, которая десятилетиями работала стилистом и личным покупателем для роскошных клиентов, включая знаменитостей и сверхбогатых людей.
Что касается очков Dita? Оправа изготовлены из экологически чистого рога азиатского водяного буйвола (собранного, как только животное умирает естественной смертью, говорится в релизе компании), дерева и бета-титана, заушников, состоящих из 21 отдельной детали, и сменных модульных компонентов. Dita ограничивает производство 200 ведущими экземплярами и 500 экземплярами основной коллекции, которые будут продаваться через интернет, а также через оптовых партнеров и некоторые монобутики.
Хельд считает, что богатые люди не задумываются о тратах $45 000 на несколько товаров в течение двухчасового шоппинга, но не всегда гоняются за тенденциями или предпочитают самые известные имена. Даже несмотря на то клиенты таких компаний как Gucci и Louis Vuitton, сходят с ума от их логотипов, они все чаще предпочитают бренды класса люкс, без бросающегося в глаза брендинга, в том числе Brunello Cucinelli и Valextra. Они, как правило, делают покупки на основе сарафанного радио; влиятельный человек, рекламирующий продукт в Instagram - это табу.
«Если у вас есть 20 влиятельных людей с одинаковой сумкой, вы знаете, о чем это говорит? Это говорит о бесплатной сумке, - продолжает Хельд. - В любом случае мои клиенты предпочитают комфорт, а не моду».
