Очки люксовых марок - нет, спасибо?
Поколение Z стоит в стороне от громких имен
Поколение Z (рожденные в период между 1995 и 2010 гг.) пообещало, что для люкс и премиум-брендов наступают трудные времена. Ибо: «старики» желательны (желанны?) только условно. Это стало очевидно из результатов исследования действий Generation Z (далее Gen-Z) консалтинговой компании Ey, Inlux&Keylens. Такое развитие событий может быть очень невыгодным для люксовых брендов в очковой индустрии.
Generation Z, по данным исследования, проявляет мало интереса к люксовым маркам
Роскошь всегда считается устойчивой к кризису, но премиум-бренды, например, в индустрии моды, могут столкнуться с проблемами автомобильной промышленности: символы статуса уже не так важны для молодого поколения Z. Актуальны функциональность, надежность и стоимость.
Отчет о Gen-Z критически проанализировал как ожидания молодых потребителей могут революционизировать бизнес-модель и даже изменять как структуру брендов, так и продуктов. «Впервые в истории потребления, начиная с 50-х годов, старики ориентируются на молодых. Соответственно взаимное обучение и подражание чему-либо идет вверх, а не вниз. «Также такие свойства, как связь и комфорт становятся определяющими факторами за или против покупки», - говорит Петра-Анна Херхоффер (Petra-Anna Herhoffer), инициатор и организатор ежегодного «Luxury Business Day», на котором в июне этого года специалисты обсуждали результаты исследования.
Компаниям премиум и класса люкс придется приспосабливаться к новым требованиям юных потребителей, если они хотят вдохновлять своими продуктами эту всё более важную аудиторию.
Во всем мире около 80 млн человек принадлежат к поколению Z, которое уже обладают покупательной способностью на почти 40 млрд евро. В Германии к 2025 году они составят 75% рабочей силы и будут создавать около 30% валового дохода.
Функция обгоняет бренд
В исследовании эксперты спросили, какую роль играет роскошь в жизни нового поколения. По их словам, представители Gen-Z – реалисты, у которых роскошь все чаще ассоциируется с нематериальными активами. Свобода, впечатления и опыт являются для поколения Z более важными, чем символы материального статуса: «они хотят путешествовать и исследовать мир, чтобы быть финансово независимым и здоровым; и только после этих ценностей идут автомобили, сумки, ювелирные изделия известных брендов для молодых женщин и мужчин». И эта информация должна заинтересовать поставщиков таких эксклюзивных аксессуаров, как очки люксовых брендов.
Беззаботность и личное счастье считаются наиболее важными предметами роскоши и не рассматриваются реалистами как сами собой разумеющиеся. 21% респондент опроса даже связали роскошь с избытком.
Что касается требований, предъявляемых к люксовым брендам, то молодые потребители имеют о них четкое представление. Если раньше имидж, престиж и традиции были решающим фактором для совершения покупки, то сейчас эту роль играют функциональность и инновации. Исследование однозначно показывает, что поколение Z в целом значительно меньше отождествляется с брендами. Лояльность к бренду, типичная эмоциональная привязанность к люксовым брендам уменьшается - функция обгоняет бренд. С другой стороны, угрозой для крупных брендов класса люкс могут стать молодые региональные бренды, которые забьют эксклюзивные продукты сервисом на местах.
Использование соцсетей: поколение Z не зависит только от знаменитостей и агентов влияния
В этом поколении, как правило, наблюдается скорее всего возвращение к более консервативным ценностям. На вопрос «На кого вы подписаны в соцсетях?» исследователи получили интересные результаты. Большинство респондентов подписано на новостные и информационные сайты (44,5%) – в соответствии с неоконсервативным имиджем образом жизни. За брендами (28,1%), лидерами мнений (24,7%) или сelebrity (21, 5%) следуют реже, даже если Z'ler ожидает широкого использования авторитетов люксовых брендов.
«Gen-Z не считает мультимедиа догмой. Они сами определяют, как и когда будет потребляется информация, - говорит Ксения Абросимова, руководитель этого исследования от Ey. - По данным обзора, каналы информации сместились из офлайн в онлайн. Поколение Z ждет на всех каналах актуальности и достоверности». Для бизнеса это означает, что содержание должно переноситься на специализированные каналы.
Исключение стационарной торговли, тем не менее, не будет изначально в поле зрения – поколение предпочитает покупать роскошь оффлайн. Магазинный опыт зачастую требует пересмотра и редко оправдывает ожидания.
Тем не менее Gen Z находится в начале жизненного цикла потребления роскоши и бросает вызов люксовым брендам, при этом действует правило: быстрее, умнее, индивидуальнее.
