OP-ED. ШЕСТЬ ПРОГНОЗОВ ДЛЯ ИНДУСТРИИ LUXURY В ПОСТ-ВИРУСНОМ МИРЕ
Когда кризис коронавируса стихнет, сектор luxury в конце концов восстановится, но рынок изменится. Шесть прогнозов для индустрии роскоши.
Мир переживает один из самых разрушительных кризисов со времен Второй мировой войны. Для большинства людей его влияние будет больше, чем 9/11, SARS и кризис субстандартной ипотеки вместе взятые. Во время этих кризисов индустрия путешествий и гостеприимства потеряла 25% дохода. Сегодня: 90% Пассажиропоток авиаперевозок сократился более чем на 90% и не скоро вернется к прежним показателям, а отели пусты, как аэропорты ... или дорогие магазины, которые сильно зависят от зарубежных потребителей: одни только китайские путешественники составляют до 27% от общего рынок роскоши.
Безусловно, 2020 год станет годом роскоши для индустрии luxury,
и ожидается, что продажи сократятся на 35%, поскольку пандемия нарушает спрос и предложение. Что касается предложения, то две основные страны-производители предметов роскоши - Италия и Франция - по-прежнему закрыты. Что касается спроса, дискреционные расходы сократились, и Европа, США, Япония и Южная Корея вдвойне пострадали от отсутствия китайских туристов.
То, что мы можем увидеть в будущем, это ускорение существующих тенденций.
Роскошь по своей природе циклична: отрасль быстро замедляется, как только появляются признаки кризиса. И наоборот, оно снова растет, когда появляются первые признаки
выздоровления, что вызывает у нее оптимизм. Проявится ли кривая восстановления после предыдущих кризисов?Несмотря на признаки «покупки мести» в магазине Guangzhou
Hermès, мы в этом сомневаемся. Вместо этого мы, вероятно, увидим ускорение существующих тенденций, которые, тем не менее, помогут восстановлению.
1. Китайский квартал
Надежда на то, что восстановление придет из Китая. Китайцы по своей природе оптимистичны и верят в свое будущее. В результате этот рынок запустится первым.
Более того, у китайского правительства есть явное намерение репатриировать китайское потребление предметов роскоши, увеличив долю покупок предметов luxury,
которые они совершают в материковом Китае, с 25% до 50%. В условиях резкого сокращения поездок этого будет легче достичь, и большинство крупных китайских
компаний, занимающихся продажей предметов роскоши, похоже, придерживаются своих годовых целей продаж. Даже если волна ранних «покупок мести» не
продлится долго, расширение внутреннего рынка Китая поможет, заставив бренды пересмотреть свои китайские стратегии и перенести свои непроданные акции
на материк, как только они смогут это сделать.
2. Усталость на зрелых рынках
На наиболее зрелых рынках роскоши - в Европе, Японии и США - вирус еще продолжит распространение в течение некоторого времени, ослабляя аппетит
потребителей к предметам первой необходимости. Пессимизм не приводит к потаканию желаний. Пока уровень ощущаемой незащищенности или страха высок,
отскок роскоши будет медленным и ускорит переход к более разумному потреблению роскоши. На этих рынках мы можем ожидать некоторого возврата к снижению
расходов на определенный период. Это не очень хороший прогноз для дорогих брендов, хотя марки, основанные на минимализме, сдержанности или классическом
рукоделии, могут оказаться в плюсе.
3. Нетканальные стратегии
Так же, как компании успешно адаптировались из-за коронавируса к удаленной работе, так и потребители могут изменить свои привычки в каналах, выбрав e-commerce
для своих покупок. Действительно, если менеджерам больше не нужно путешествовать по миру для участия в конференциях, то почему следует ожидать, что потребители
вернутся в магазины? Или это не логично? Ситуация на местах не так ясна. В Китае элитная электронная торговля не процветала, и все же онлайн-кампании доказали,
что как никогда важно, чтобы клиенты вернулись в обычные магазины. Более чем когда-либо, интернет-подход будет иметь решающее значение: магазины будут
по-прежнему важны, но цифровое взаимодействие станет более важным для покупательского пути, и, кроме того, организационные разногласия между магазинами,
e-commerce, соцсетями и другими коммуникационными каналами исчезают.
4. Напрямую к потребителю, или умри
Прогнозы отскока варьируются в зависимости от распределительных сетей. Брендам, которые слишком сильно зависят от оптовых каналов, придется столкнуться
с уровнем продаж до кризиса. Это может помешать быстрому выздоровлению и классическому повторному разжиганию желания посредством новизны. Во время
последней рецессии бренды, которые наслаждались реальной роскошью управления собственной дистрибуцией, могли контролировать свои цены и избегать
соблазна скидок. И они контролируют огромные базы потребительских данных, чтобы наилучшим образом привлекать своих более ценных, чем когда-либо,
местных клиентов. Такие бренды останутся образцами долгосрочной стоимости.
5. Шаг вперед к устойчивому развитию
Гуманизм на острие ножа и более этичный подход к роскоши - все это, похоже, станет частью восстановления. Устойчивость и роскошь флиртуют уже много лет.
В роскошь заложено несколько историй, основанных на ценностях: производство продукции, которая прослужит долго, сохранение исчезающего мастерства,
гендерное равенство... Бренды, разработавшие четкую стратегию устойчивого развития, получат больше возможностей выиграть у потребителей, когда кризис утихнет.
Следующим шагом будет поиск правильного способа поделиться этими стратегиями с клиентами, так как устойчивость до сих пор не интегрирована
в «церемонии продажи».
6. Переосмыслите «Почему»
На фоне длительного периода экономического роста успех индустрии роскоши основывался на нарциссическом поведении, таком как самобрендинг и успех
в социальных сетях, в то время как государство не в состоянии выполнять свою основную функцию: защищать людей. Теперь, в течение нескольких недель
самоизоляции и коллективных трудностей, эти социальные мотивы выглядят слабыми и неактуальными. В пост-вирусном мире более интимные ценности
luxury могут оказаться как никогда актуальными. Возможно, как писал Г. Лампедуз в «Леопарде»: «Если мы хотим, чтобы вещи остались такими, какие они есть,
вещи должны измениться».
Жан-Ноэль Капферер - социолог, научный сотрудник Inseec U и соавтор The Luxury Strategy.
Жан Ревис - соучредителm и генеральныq директор MAD, Парижской стратегической консалтинговой компании, ориентированной на индустрию роскоши.
