СОСТОЯНИЕ МОДЫ 2020: ПРИШЛО ВРЕМЯ ОЖИВИТЬ ИНДУСТРИЮ МОДЫ

Столкнувшись с сокращением мировых доходов на 27-30%, модная индустрия в настоящее время сосредоточена на кризисном управлении и планировании на случай непредвиденных обстоятельств, но в конечном итоге, мы должны перейти к переосмыслению нашей отрасли в целом. В связи с коронавирусом произошли правки в обзоре «State of Fashion 2020», где авторы из McKinsey и BoF обратили наше внимание, на чем мы должны сосредоточиться, когда пыль осядет. 

Еще до того, как коронавирус разрушил финансовые рынки, перевернул цепочки поставок и обрушил потребительский спрос во всей мировой экономике, лидеры индустрии моды не испытывали оптимизма в отношении 2020 года. Отрасль уже была «в состоянии повышенной готовности», и руководители во всех географических регионах источали пессимизм. О чем и говорились в годовом отчете «Состояние моды 2020», опубликованном в конце прошлого года. Но перемотав пленку на несколько месяцев, мировоззрение моды стало резче и внезапно мрачнее. Как индустрия, мода сейчас находится в состоянии повышенной готовности.

Этот непредсказуемый гуманитарно-финансовый кризис сделал ненужными ранее запланированные стратегии на 2020 год, оставив модные предприятия в хаосе, поскольку их лидеры сталкиваются с дезориентирующим будущим, а уязвимые работники - с трудностями и нищетой. Поэтому авторы обзора вновь провели исследование того, как будет выглядеть наш «новый нормальный» мир после этого события, проанализировав опросы, данные и интервью с экспертами, чтобы дать представление профессионалам моды, с чего они начинут работу через 12-18 месяцев после окончания кризиса.

Коронавирус и мода

COVID-19 может привести к крупнейшему экономическому спаду со времен Второй мировой войны, затронув каждый сектор - от финансов до гостиничного бизнеса. Тем не менее, мода, в силу своей дискреционной природы, особенно уязвима. Средняя рыночная капитализация игроков в сфере одежды, моды и предметов роскоши упала почти на 40% в период с начала января по 24 марта 2020 года - гораздо более резкое снижение, чем в целом по фондовому рынку.

Ожидается, что гуманитарные последствия переживут саму пандемию. Ужасные результаты для моды, одной из крупнейших отраслей в мире, приносящей 2,5 трлн долларов в годовой мировой прибыли до пандемии, влечет за собой безработицу или финансовые трудности для людей по всей цепочке создания стоимости - от тех, кто собирает хлопок, используемый для изготовления текстиля, до продавцов, продающих готовый модный продукт.

По нашим оценкам, выручка для мировой индустрии моды (сектора одежды и обуви) сократится на 27-30% в 2020 году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, хотя в 2021 году отрасль может восстановить положительный рост на 2-4%.
Для предметов личной роскоши в индустрии luxury (модная одежда, аксессуары, часы, ювелирные украшения и элитная косметика) мы ожидаем, что глобальное сокращение доходов составит 35-39% в 2020 году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, но положительный рост составит 1-4% в 2021 году. Если магазины останутся закрытыми в течение двух месяцев, анализ McKinsey показывает,
что 80% публично зарегистрированных компаний в Европе и Северной Америке будут в финансовом затруднении. В сочетании с анализом McKinsey Global Fashion Index (MGFI), который показал, что 56% мировых модных компаний не покроют свои капитальные затраты в 2018 году.

Взаимосвязанность отрасли затрудняет планирование бизнеса. По мере того, как Китай постепенно восстанавливался, вспышки заболевания усилились в Европе и США. 
Но именно в развивающемся мире, где система здравоохранения часто недостаточна и бедна повсеместно, люди пострадают больше всего. Для дешёвых работников из центров производства одежды, таких как Бангладеш, Гондурас, Индия, Камбоджа и Эфиопия, длительные периоды безработицы будут означать голод и болезни.

Кризис влияет на нашу повседневную жизнь, прививая в почти всех умах беспокойство и неуверенность. Действительно, потребительский пессимизм в отношении экономики широко распространен: 75% покупателей в США и Европе считают, что их финансовое положение будет подвергаться негативному воздействию в течение более двух месяцев.

Хотя продолжительность и окончательная тяжесть пандемии остаются неизвестными, очевидно, что индустрия моды только начинает свою борьбу. Нанося удары как по спросу, так и по спросу, пандемия вызвала идеальный шторм для отрасли: высокоинтегрированная глобальная цепочка поставок означает, что компании испытывают огромную нагрузку, пытаясь справиться с кризисами на разных фронтах, поскольку блокировки были введены в результате быстрого прекращения преемственности. сначала в Китае, затем в Италии, а затем в других странах мира.

Замораживание расходов усугубляет кризис со стороны предложения. Широко распространенные закрытия магазинов для отрасли, зависящей от офлайн-каналов,
в сочетании с инстинктом потребителя расставлять приоритеты по сравнению с дискреционными товарами, подрывать итоги бренда и истощать денежные резервы. 
Даже онлайн-продажи снизились на 5-20% по всей Европе, на 30-40% в в США и на 15-25% в Китае.

Когда оседает пыль

Как только осядет пыль непосредственно от кризиса, мода столкнется с рецессивным рынком и индустриальным ландшафтом, который все еще претерпевает значительные изменения. Мы ожидаем, что период восстановления будет характеризоваться продолжительным затишьем расходов и снижением спроса по каналам. Как отмечалось в наших предыдущих докладах с темами «Пробуждение», «Радикальная прозрачность» и «Устойчивость прежде всего», в сознании потребителей уже проявлялись признаки сдвига в определенных направлениях до пандемии.

Теперь «карантин потребления» может ускорить некоторые из этих потребительских сдвигов, таких как растущая антипатия к бизнес-моделям производства отходов и повышенные ожидания целенаправленных, устойчивых действий. Между тем, некоторые из изменений, которые мы увидим в системе моды, такие как цифровизация, сезонная розничная торговля, несезонное оформление и спад оптовой торговли, в основном ускоряют неизбежное - вещи, которые произошли бы в будущем, если бы пандемия не помогла им набрать скорость и срочность.

Коронавирус представляет модной отрасли возможность перезагрузить
и полностью изменить цепочку создания стоимости.

Коронавирус также дает моде шанс сбросить и полностью изменить цепочку создания стоимости в отрасли - не говоря уже о возможности произвести переоценку ценностей, с помощью которой мы измеряем наши действия. Мы ожидаем, что темы цифрового ускорения, дисконтирования, консолидации отрасли и корпоративных инноваций станут приоритетными, как только стихнет кризис. Даже после того, как лидеры отрасли стали свидетелями волны неплатежеспособности, они должны будут чувствовать себя уверенно в условиях неопределенности и наращивать свои усилия по обеспечению будущего, поскольку существует вероятность возникновения новых вспышек и блокировок.

Это будет временем для отраслевого сотрудничества - даже между конкурирующими организациями. Ни одна компания не сможет справиться с пандемией в одиночку,
и модным игрокам необходимо обмениваться данными, стратегиями и идеями о том, как справиться со штормом. Бренды, поставщики, подрядчики и арендодатели также должны найти способы разделить бремя.

Совместный отчет The Business of Fashion и McKinsey & Company - это попытка перевести дискуссию за пределы кризисного управления и немедленного планирования на случай непредвиденных обстоятельств, обрисовав области, на которых отрасль должна сосредоточиться, когда закончитсяпандемия. Точно, когда это произойдет, невозможно точно знать, за исключением того, что, по всей вероятности, это будет связано с открытием работоспособного противовирусного лечения и доставкой проверенной вакцины, до создания которой, по мнению некоторых экспертов, должно пройти не менее 12-18 месяцев.

Навигация в этой неопределенности не будет легкой для лидеров моды. Игроки должны быть решительными и начать приводить в действие стратегии восстановления, чтобы появиться с новой энергией. Кризис является катализатором, который потрясет отрасль - сейчас самое время подготовиться к посткоронавирусному миру.

Пять тем, которые будут определять повестку дня, когда все пройдет:

1. 1. Инстинкты выживания

Восстановление после пандемии совпадет с кризисным рынком, вынуждая игроков моды модернизировать планирование устойчивости и адаптировать свои операционные модели. Компании, пережившие немедленный кризис, предпримут смелые и быстрые меры для стабилизации своего основного бизнеса, прежде чем искать новые рынки, стратегические возможности и будущие очаги роста в мировой индустрии моды, претерпевающей кардинальные преобразования.

1. 2. Дисконтное мышление

В связи с тем, что ритейлеры страдают от глубоких скидок на оставшуюся часть 2020 года, накопление культуры покупок со скидками в течение десятилетия будет усугубляться ростом антипотребительского спроса, перенасыщением запасов и нехваткой наличности потребителей, стремящихся торговаться или уходить в тень. Чтобы охватить все более скромных и разочарованных потребителей, бренды должны найти изобретательные способы вернуть себе ценность и переосмыслить свою более широкую деловую миссию.

1. 3. Цифровая эскалация

Социальное дистанцирование подчеркнуло важность цифровых каналов больше, чем когда-либо, и из-за карантина цифровое вещание стало неотложным приоритетом во всей цепочке создания стоимости, но если компании не расширят свои возможности и не укрепят свои цифровые возможности на этапе восстановления после кризиса, они пострадают на длительный период. Потребители будут продолжать требовать больше в этом пространстве, и бренды должны действовать быстро, чтобы предоставить необходимые товары и услуги.

1. 4. Встряска по Дарвину

Кризис вытеснит слабых, ободрит сильных и ускорит падение компаний, которые уже боролись за жизнь перед пандемией, что привело к массовым волнам консолидации, активности в сфере слияний и поглощений и банкротствам. Чтобы обеспечить свое будущее, компании должны адаптироваться к новым рыночным условиям, оценивая возможности продажи и приобретения, чтобы усилить свое ядро ​​и выявить пробелы, возникающие в результате перестановок.

1. 5. Инновационный императив

Чтобы справиться с новыми ограничениями, смягчить пагубные последствия пандемии и адаптироваться к экономическим и потребительским сдвигам, компании должны внедрять новые инструменты и стратегии в цепочке создания стоимости, чтобы соответствовать своим бизнес-моделям в будущем. Игроки моды должны использовать эти инновации и увеличивать те, которые работают для того, чтобы пережить радикальные и устойчивые изменения в своих организациях - и в более широкой индустрии - после того, как пыль осядет.