Под солнцем Лос-Анджелеса европейский гигант розничной торговли пригласил Хейли Бибер для своей новой кампании «Создай свою собственную историю» — глянцевого размышления о личном стиле и летних возможностях.
Формула понятна. Бибер стала синонимом определенного современного стремления – элегантность, но при этом непринужденность, дорогой внешний вид без излишних усилий, тип женщины, чей наряд в аэропорту каким-то образом вдохновляет на создание десяти видеороликов в TikTok, прежде
чем она доберется до зоны выдачи багажа. Mango точно знает, что покупает: узнаваемость, актуальность и тихое притяжение одной из самых влиятельных фигур в цифровой среде в мире моды.
Визуально рекламная кампания полностью соответствует тому, чего можно ожидать от летней фантазии Хейли Бибер. Микрошорты, объемные куртки, удобные купальники, свободные рубашки и короткие подолы сфотографированы в теплом калифорнийском свете, дополненном яркими вкраплениями кобальтово-синего и ярко-красного цвета.
Однако, несмотря на всю свою отточенность, рекламная кампания
с трудом выходит за рамки привычного. Это скорее не рекламная кампания,
а усовершенствованный лукбук, в значительной степени опирающийся на устоявшийся визуальный язык Бибер, а не на создание уникального мира вокруг самого бренда Mango. Изображения приятные, даже привлекательные, но редко удивляют. Чувствуется работа механизма модного маркетинга: привлечение знаменитостей, воспроизведение эстетики, уже ассоциирующейся с ними, и доверие к узнаваемости как к основной задаче повествования.
Это не обязательно означает провал. Для такого глобального ритейлера, как Mango, доступность часто важнее провокации. Потребители, вероятно, хотят именно этого — носимых летних идей, представленных через призму гардероба человека, которым они уже восхищаются. Но запоминающиеся рекламные кампании, как правило, предлагают точку зрения, нечто неожиданное, что остается в памяти после просмотра. Здесь же повествование кажется скорее заимствованным, чем написанным автором.
К чести Mango, кампания «Создай свою собственную историю» позиционирует моду как нечто изменчивое, адаптируемое и личное. Ирония, пожалуй, в том, что самая сильная история, рассказанная в рамках кампании, принадлежит не столько одежде, сколько самой Бибер. Она выглядит совершенно убедительно в этом мире. Вопрос в том, даст ли эта кампания нам достаточно поводов помнить о Mango после того, как закат наступит.
