Кампания Gucci «Generation Gucci», задуманная и сфотографированная Демной, отличается ясностью замысла, остро отражающей нынешнюю культурную ситуацию. В момент, когда от люксового бренда требуют определить, к кому он обращается, и, что еще важнее, кто говорит
от его имени, Дом предлагает коллективный, а не единый голос.
Композиция почти процедурна в своей точности: 84 изображения, по одному для каждого образа, образуют нечто вроде лукбука, который ненавязчиво бросает вызов иерархии между кампанией и каталогом. Главная идея, если она необходима, может быть выражена тремя словами: все стороны увидены.
Визуальный ряд отличается намеренной искусственностью: насыщенные фоны, скульптурные позы, тела, балансирующие между движением
и демонстрацией. Здесь чувствуется отголосок студийной фотографии
конца XX века, но он отточен до чего-то более систематизированного,
почти таксономического. Каждый объект становится одновременно
и индивидуальностью, и единицей, стилизованной под десятилетиями фирменный стиль дома моды: конный спорт, строгий крой, нижнее белье как верхняя одежда, кожа, шелк и трикотаж. Композиция выполняет большую часть повествовательной работы. Фигуры расположены с почти математическим балансом, который часто уравновешивается весом аксессуаров: Jackie 1961, Dionysus, Paparazzo, каждый из которых выступает
в качестве опорной точки в кадре.
